Маркетинг тренды (5 период 2025г) — это пятый дайджест из серии аналитических статей, в которых я поделюсь своими впечатлениями на основе Маркетинговых инструментов — статистики, аналитики, а так же стереотипов, трендов, а также исследований и обзоров различных международных маркетинговых институтов.
В первой части Маркетинг тренды я говорил о ситуации на рынке маркетинга к началу 2025 года, рассказывал про усиление и падение определенных маркетинговых трендов, давал прогнозы и свое видение — как реализовать свои планы в подобной обстановке.
Во второй части Маркетинг тренды я больше рассказывал про индустрию туризма и гостеприимства (отели курорты), приводил данные о зарубежных рынках (странах и курортах), о внутреннем туризме, о проблемах, системных и традиционных упущениях, о путях преодоления.
В третьем обзоре Маркетинг тренды я предлагал поговорить в целом о предпринимательстве и управлении (менеджменте!) — о сложившихся традициях, трендах, о положении менеджмента и маркетинга, об отношении общества к предпринимателям, бизнесу, управлению и как результирующая — к Маркетингу.
В четвертом обзоре Маркетинг тренды я рассматривал инициативы реанимации (рестарта) своих бизнес проектов — об основных подходах, ошибках и заблуждениях, трендах и особенностях подходов и мышления.
В пятом обзоре я предлагаю снова вернуться к очень важной и одной из базовых тем — Маркетингу — как системе управления (основными инструментами (Персоналом, Продуктом, Целевой аудитории, Продвижением, Продажами и т.д.) — это и подведение итогов, и констатация состояния и трендов, и понимание ошибок и путей решений.
Маркетинг тренды (5 период 2025г) — штрихи к портрету
Тут наверное уместно сразу напомнить о поговорке — «цыплят по осени считают».
Осень — это показатель, который покажет — что выросло за год? Сегодня (как это неожиданно!), вдруг оказалось, что «пессимистичные и непатриотичные» прогнозы ряда аналитиков стали реальностью. При этом виноваты не сами критики, а именно то большинство, которое старалось на авантюрном «энтузиазме» и (вопреки здравому смыслу) бежать вперед в нелогичных и откровенно авантюрных стремлениях.
Сегодня я вижу от многих различных людей один и тот же тренд — приведу примеры таких случаев:
Пример 1:
«2025 год: работы нет. Вот просто нет и все. Ноль. Null. Zero. Nihil.
Финита ла комедиа, сеньоры и сеньориты….» — пишет эксперт-управляющий проектами, уставший за последние 2-3 года искать проект-вакансию.
Пример 2:
«На XIV конференции Hospitable Business подготовили для гостей «бонусный трек» — выступили с «тайными» комментариями членов жюри Russian Hospitality Awards 2025 по итогам звонков участникам премии (без конкретных имен, естественно)
Топ-5 проблем, которые были обнаружены:
- Телефон — не друг. 10% отелей просто не взяли трубку. А один бутик-отель направил звонок на бронирование столика в ресторан.
- Звонок — это не продажи. В 90% случаев сотрудники не рассматривают звонок как канал продаж. Нет скриптов, нет вопросов, которые ведут к брони.
- Информационный голод. Шокирует, но никто из операторов не обладал базовой информацией по MICE возможностям. Похоже, отдел продаж держит это в строжайшем секрете от коллег.
- Никаких эмоций. Никто не пытался «продать» ощущения от отеля. Ни слова о панорамном ресторане на крыше, о лучшем расположении в городе, об уникальном дизайне. Звонок был сухим и безликим.
- Доп. услуги? Не слышали. Сотрудники не предлагают трансфер, экскурсии или возможность заранее заполнить чек-лист предпочтений. Упускают огромные возможности для повышения чека и лояльности.»
Важно! — Изучались участники премии, номинанты — а не просто массовый рынок.
Пример 3:
Тут я хочу подвести некую итоговую мысль из числа собственных наблюдений — практически все проекты, с которыми удалось столкнуться после «пандемии 2020» и до сих пор — это масштабная дискредитация маркетинговых инструментов, цифровых решений, неэффективно потраченные ресурсы (финансовые, людские, временные и энергетические) с очень низкой, фактической конверсией.
Иными словами, люди годами потратили в массовых шаблонных форматах продвижения значительные средства и результат оказался неутешительным…
- Я говорю и о малом\среднем бизнесе, и о крупных проектах с десятками сайтов и рекламным бюджетом свыше 3…30 млн. руб.
- Я говорю совокупно о массовых инсайдах, в которых конверсия (далеко и давно) уже носит совершенно неприемлемые показатели. И до многих управляющих начинает «доходить» (что делая шаблонные, массовые и примитивные шаги среди массовых и общепринятых платформ и т.д.) — невозможно получать реальные и растущие результаты, тем более на фоне продолжительных кризисов и падений рынков.
Так же пришло осознание, что в цифровых ресурсах (наряду со многими очевидными плюсами!) есть существенные риски, одним из которых является имитация активности со стороны самих платформ с целью показа (имитации, ранжирования) активности.
Давайте будем откровенны — каким образом может оставаться на прежнем уровне (или расти) число обращений потенциальных клиентов на интернет ресурсах при столь долгом периоде кризисов, пандемий, санкций и падения спроса? И уже вполне логичны инсайды на тему «мы искусственно усиливаем\поддерживаем ранжирование, чтобы поддержать интерес и спрос!» — так звучат порой комментарии сотрудников этих самых ресурсов.
И вот тут многие для себя ставят остро вопрос — «Что делать?»
Ответы тоже каждый сам себе находит:
- многочисленные и более слабые начинают осваивать массовые шаблоны — по большей части столь же сомнительные и стратегически лишенные перспективы…
- редкие и самые ценные — осмеливаются на значительные и долгосрочные действия на внедрение системных, последовательных решений в области управления и маркетинга
Пример 4:
А тут я хочу привести еще немного статистики:
- Средняя загрузка рынка качественных отелей Москвы за девять месяцев 2025 года продемонстрировала снижение на 0,9 п. п. по сравнению с аналогичным периодом 2024 года — сообщили в компании Commonwealth Partnership (CMWP).
- По данным участников рынка, сентябрь и октябрь в Сочи прошли с меньшей загрузкой отелей, чем ожидалось в начале сезона.
- Спрос на гостиничные номера охлаждается, а доходность отелей переходит в «режим экономии» — сообщает аналитический отчет #MARKETBEAT CMWP, по итогам девяти месяцев 2025 г. для рынка качественных отелей.
- Снижение средней загрузки — практически повсеместный вектор в России 2025. Снижение загрузки наиболее выражено в Калининграде, Казани и в прибрежных отелях Сочи, где спад составил более 5% — подсчитали в Hotel Advisors. Наименее заметен спад в Нижнем Новгороде, Новосибирске и Санкт-Петербурге – отрицательный прирост в пределах 3%
Позиция вице-президента ТПП РФ Елены Дыбовой:
— «Несмотря на миллиарды рублей, выделяемые ежегодно на программы помощи предпринимателям, реальная эффективность этой системы близка к нулю.
«Сегодня мы наблюдаем парадоксальную ситуацию: 10 лет назад на форумах обсуждали, как бизнес выживает под гнётом налогов, бюрократии и теневого сектора. Сейчас же чиновники 30 минут рассказывают, сколько программ поддержки запущено, сколько денег выделено, но бизнес по-прежнему стагнирует», — заявила спикер, выступая в Совете Федерации.
Тревожный показатель: 60% опрошенных не ощутили никакой конкретной пользы от взаимодействия с инфраструктурой поддержки — будь то центры «Мой бизнес», фонды, агентства развития или иные организации.»
- Если вы думаете, что предприниматели на уровне СРО и НКО начали разрабатывать процессы для роста стартапов и акселерации — вы жестоко ошибаетесь! Качество предлагаемых на рынке программ обучения — остается на том бессмысленным и некачественном уровне, о котором я писал ранее к примеру в статье Маркетинг обучение.
- Если вы думаете, что сообщества HR проработали процессы, проработали критерии и условия для роста, проработали принципы работы с работодателями, персоналом и ведут активности для усиления найма — то вы опять же ошибаетесь. Рынок HR продолжает деградировать и «стучаться головой об стены рядом с дверью», сознательно не желая «пользоваться дверью»!
Маркетинг тренды (5 период 2025г) — личные наблюдения
В целом задача статьи Маркетинг тренды (5 период 2025г) — показать состояние фактического состояния рынка на фоне возможных и нужных тенденций, требований рынка, ведущих к успеху. Мы не можем игнорировать фундаментальные проблемы, закрываться от массовых трендов, не пытаться фиксировать ошибки и не исправлять их!
Постараюсь максимально тезисно и кратко изложить основные тренды и выводы:
Из инсайдов:
- все чаще слышу тезис в различных проектах «Хорошие кадры и спецы уходят, а всякая гадость остается!» — речь о негативной селекции, в основе которой кризис Менеджмента (Управления!), в результате которого результативные кадры («пчелы») покидают компании, а остаются «приживалы» («мухи»)
- в большинстве компаний, где Менеджмент (Управление) состоит из «выросших» и «доверенных» рядовых сотрудников (курьеры, горничные, грузчики и т.д.) управленческие задачи подменяются операционными и управление принимает примитивный характер «погонений»… Такие «управляющие» видят основную задачу как принуждать, заставлять сотрудников работать, но никак не мотивировать! Повышение зарплат в таких проектах принимается всеми сторонами не как мотивация, а как одолжение и повод принуждать работать, а не мотивировать желания сотрудника!
- примитивное мышление все вопросы менеджмента доводит до дискредитации и поэтому Маркетинг становится не управляющим функционалом, а прислужником, который должен «генерировать Лиды», Контроль — не подразумевает обязательную результирующую в виде поощрения или порицания, Делегирование подменяется передергиваниями и уничтожением энтузиазма…
Я постоянно фиксирую различные тренды и делаю аналитические срезы (как в цикле статей Маркетинг тренды), чтобы ярче показать причину массовой неуспешности многочисленных и массовых инициатив — несмотря на многолетние, многочисленные и однотипные действия (активности) в стране на протяжений многих лет нет даже десятка (даже 1-3!) «единорогов» экономики, которые можно было бы вывести на рынок и показать — как пример успешной работы пресловутых программ или нацпроектов!
Расходуются триллионы бюджетных средств и результаты традиционно плачевные и унылые. Десятки и сотни рекламируемых «потенциальных брендов» через очередные 6-8 месяцев тихо закрываются и более о них никто не слышит! Нет даже рынка аутсайдеров или закрывающихся проектов, а их активы не имеют никакой ценности — ликвидности!
К примеру, долгие годы проблемы в гостиничном бизнесе решаются лишь строительством новых отелей! При этом нет рынка аналитики, статистики, опыта, маркетинга и менеджмента — даже на глубину 1-5 лет! Никто не несет ответственно и консолидировано этот функционал с рыночной ценностью. Вся выгода лишь «коротко» рассматривается на фазе строительства, а не на последующих фазах управления и развития.
Именно поэтому мы видим огромные массивы построек различных инициатив (апарт-отели, глэмпинги, городские отели и т.д.) без ответственности их успешного управления и развития даже на фазу 3-5 лет, не говоря уже об окупаемости и возврату инвестиций! Почему то на рынке муссируется не сама проблема, а последствия — многие говорят лишь об «освоении бюджетных средств», но не говорят о тотальной деградации и отрасли гостеприимства в частности, и Менеджмента и Маркетинга в целом в экономике!
На этом фоне гораздо успешны частные инициативы в предпринимательстве — где простой предприниматель или группа успешно начинают бизнес на основе практичных и действенных рыночных (маркетинговых) инструментов и добиваются существенной доли рынка.
Маркетинг тренды (5 период 2025г) — лед тронулся…
Но в реальном бизнесе уже уверенно начинается формироваться волна востребованности реальных действий и мер для антикризисного маркетинга:
- все больше предпринимателей начинают осознавать, что все эти «традиционные» отчеты, метрики и статистика — не подают эффективной и результативной отдачи.
- все больше предпринимателей принимают решение разорвать порочный круг догм и начать выстраивать практические шаги для оптимизации инструментов маркетинга
- все больше предпринимателей понимают, что планы и стратегии необходимо выстраивать на стратегическую глубину и исходя из рыночной ситуации.
Сегодня рынок радикально разделен на два сегмента:
- подавляющее большинство, которое по инерции продолжает стагнировать, имитировать и пытаться искать «волшебные» средства привычными, массовыми методами
- редкие проекты начинают с помощью нишевых и «партизанских» стратегий маркетинга сформировать первичный успех и далее занять более существенные доли рынка.
И вот у второй группы есть высокая доля риска скатиться на привычные и знакомые соблазны, свойственные первой группе.
Я уже давно замечаю на рынке в целом и в маркетинге в частности тренд — откровенное недовольство предпринимателей в сторону существующих массовых маркетинговых действий и требований перемен. Сегодня все большее число начинают осознавать, что массовых (волшебных), а по сути шаблонных и примитивно-однотипных действий для успешного развития не существует! А существует системная, матричная и кропотливая работа по всем основным инструментам маркетинга — без исключений!
Необходимо перенести внимание с авантюрных терминов (лидогенерация, агрессивные продажи и т.д.) к первичным инструментам маркетинга — Продукту, Персоналу, Планированию, налаживанию Процессов… А Продвижение и Продажи (как результирующая), должны стать результатом ваших усилий на первичных инструментах.
Но на этом пути предпринимателей ждет большая преграда из цепи различных участников рынка — платформ продвижения, цифровых решений, маркетологов, HR — которые привыкли работать по шаблонам.
Сегодня предприниматели стоят перед необходимостью трансформации, где самым важным порогом является необходимость сформировать единое профессиональное мнение и необходимость выйти всему коллективу за рамки шаблонов, шор и массовых заблуждений.
Маркетинг и основные инструменты маркетинга — являются ключевым инструментом для управления, а HR специалисты должны первыми пройти трансформацию.
Поэтому в каждом проекте (с которым я начинаю знакомство) в числе первых шагов аудита я акцентирую внимание на управляющих и HR — именно их настрой и носит определяющую роль — будут ли инициативы успешны или будет очередная имитация активности?
Еще одним трендом стало все более частые случаи консультаций, аудитов… просто бесед с предпринимателями:
- участились случаи, когда предприниматели активно идут на контакт — в виде встреч, бесед, дискуссий. При этом существенно изменилась риторика — вместо наглой спеси и показной «успешности» — откровенно и доверительно обсуждаются существующие проблемы, более разумно воспринимаются критика, аргументы и упущения.
- смелее и активнее предприниматели идут на аудит основных инструментов маркетинга — результаты очень часто поражают. Оказывается нерешительность многих предпринимателей связана с их воображением, нежеланием «трогать» ворох проблем… И когда системно и комплексно проводится аудит и даются целевые рекомендации — исправления уже не кажутся настолько пугающими, а выглядят как список задач, которые надо системно и матрично реализовать.
- все чаще и откровеннее выявляются источники кризиса — те точки и параметры в бизнесе, которые становятся источником проблем и неуспешности — появляются откровения, когда собственник делегирует ряд задач, вполне осознанно придя к пониманию, что не осилит самостоятельно и не готов на это тратить ресурсы (время, энергию и т.д.)
- нерешительность уступает место пониманию, что «волшебных» решений ( в виде специалистов, действий, приобретений, лучших обстоятельств) не будет, а будут долгие, повторяющиеся, системные и качественные действия.
Маркетинг тренды (5 период 2025г) — взаимность
Я уже давно пишу о том, что психологическая (духовная) сторона менеджмента — это одна из самый важных условий, которые необходимы Маркетингу и Менеджменту. Любая научная деятельность может быть абсолютно нефункциональна без духовной (психологической) составляющей — это не мой тезис, а вполне научный факт, о котором А. Эйнштейн пишет подробно в своем труде — «Наука и религия»
Есть и третий компонент, но об этом пока писать преждевременно, поэтому хочу еще раз остановиться о психологическом факторе.
В основе успеха коллективного процесса всегда находится ВЗАИМНОСТЬ! Большинство притворяющихся предпринимателей (менеджмента) даже не представляют — насколько очевидна, примитивна и глупо выглядит их иллюзия, что они могут обманом уговорить («мотивировать») персонал работать над решением их задач и процессов.
Им очень импонирует, когда в их проект приходит специалист, который искренне верит в свою работу, является энтузиастом своего труда и сознательно, ответственно и (самое интересное) результативно координирует коллектив на достижения.
Практически все успешные мировые богачи в единодушном признании заявляют, что именно благодаря таким людям они смогли разбогатеть! Но они молчат, что их главная заслуга — находить и удерживать таких людей!
И как много откровенно неуспешных людей, которые не смогли удержать и приумножить энергию таких энтузиастов! Я видел многочисленные бизнесы — роскошные отели и рестораны, дворцы, локации — в которых абсолютно безлюдно — там нет ни персонала, ни гостей, ни партнеров… Время неумолимо стирает лоск и шик этой роскоши исключительно без выгоды, без пользы, без развития!
Вина исключительно на нежелании этих людей ВЗАИМОДЕЙСТВОВАТЬ — действовать взаимно, в согласии, совместно! Не буду искать причины — эгоизм, дурные мысли и т.д. — как говорил гениальный Толстой — «Все счастливые — счастливы одинаковы, каждый несчастный — несчастен по своему…»
Желание взаимодействовать — основа гармоничных и успешных отношений! Именно это желание необходимо мотивировать среди людей различного характера, темперамента, взглядов и убеждений — чтобы сформировать единую команду, нацеленную на результат!
Маркетинг тренды (5 период 2025г) — анонс дайджеста
Это завершающий новостной дайджест в этом году и со следующего года я планирую сменить формат. Как уже знают многие мои читатели — я начинал тему периодических дайджестов с темы HR — как ключевого и первичного инструмента маркетинга, далее перешел на более ёмкую тему Маркетинга, а с нового года периодические дайджесты начнут выходить по новой структуре и логике, о чем со временем все и всем сообщу. Мы должны меняться, трансформироваться, расти и развиваться — надеюсь это будет увлекательно и ценно!
Маркетинг тренды (5 период 2025г) — финальный тезис
Ну и в конце этой статьи решил включить небольшой фрагмент из интервью Илона Маска, когда ему задали вопрос «Вы являетесь инвестиционным менеджером, экспертом, который по каким-то критериям оценивает и приобретает акции различных бизнес проектов! По каким признакам вы отбираете эти проекты и как оцениваете?«
Ответ Илона Маска был очень простой и прямой: «Основным критерием является Продукт компании! Если есть команда, которая формирует качественный и востребованный Продукт сейчас и имеет шансы для воспроизводства хорошего Продукта в будущем — это отличный повод для инвестиций!«
Далее он раскрыл — » На рынке любой бизнес подвержен колебаниям рынка, взлетам и падениям, но именно важно, что первично есть коллектив специалистов, генерирующих хороший продукт (товар или услугу) — продукт качественный и востребованный рынком! Если это так, но имеет смысл инвестировать!»